EL SUSTITUTO DE LA REALIZACION

 

El drama del Filisteo Occidental: Buscar imagen daña la personalidad

 

LAS MÁSCARAS DEL VACIO

Marine Voskanyan

 

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Cuadro de texto:  La época de hoy es famosa como el triunfo del individualismo. Es verdad que hoy día, como nunca antes, un hombre tiene una posibilidad de una opción independiente de un estilo de vida, y esta opción está volviéndose menos dependiente de las instituciones públicas y la ideología tradicionales y cada vez más - en los propósitos individuales y sabores.

 

Todavía, el individualista contemporáneo es bastante diferente de su predecesor, impregnado en lo literario y filosófico europeo pensado en la época de lo moderno: un intelectual de ese tiempo comprendió una única personalidad, con una única idea de él y su papel en el mundo. Este "hombre de ayer" podría ser un luchador por la libertad o la creencia, un héroe romántico, un ateo nihilista tipo nietzscheano, un ermitaño desesperado o al contrario, un líder apasionado que inspira a sus socios a un gran esfuerzo. En todo caso, él era algo el particular. Si él dejara sus vistas, esto pasaría debido a un cambio de valores que son el resultado de un desarrollo interno.

 

Un intelectual de hoy difiere de él tanto como la tapa de una revista glaseada difiere de una pintura de Rembrandt. El individualismo de hoy representa un esfuerzo para llenar el alma del vacío interior de varias combinaciones de afición, estilo de vida, una "búsqueda por sí mismo", consumo individual y, necesariamente, "construyendo imagen." Cualquiera que está orgulloso de tener un sabor personal en cualquier materia, de ser renuente a "entrar en línea" y ser similar a otros, se llama un individualista. Pero lo que son los cimientos de esto - convicciones, entendimiento claro de sí mismo y el mundo externo, o cualquier propósito más allá del ingreso y casa.

 

Todo esto es no-típico, y es más, considerado como innecesario. En su ensayo "Capitalismo, Modernismo, y Postmodernismo" Terry Eagleton dice: "Anhelar una existencia auténtica no se rechaza sino que se olvida, junto con la definición de autenticidad."

 

Una identidad personal se entiende hoy como algo superficial - una imagen de sí mismo, irradiado hacia afuera, y fácilmente reemplazable.

 

Se supone que un ciudadano ordinario de un mega polis tiene una serie entera de imágenes en su equipo. En el día, vestido en un traje de negocios, él prefiere ser una parte de cultura comercial; por la tarde, él va a un club donde él desea impresionar a otros con la peculiaridad de su estilo - una muestra de lentes hábiles u oscuros, como el personaje de su película de miedo favorita; durante un fin de semana, él usa ropa al aire libre con cómodos zapatos toscos y una chaqueta a prueba de lluvia que lo asemejan a un vaquero de "Marlboro Land" o un Marino.

 

Pero a pesar de su traje de negocios, él no está muy así fascinado con el negocio como el Financista de Dreiser. A pesar de sus lentes oscuros, él no se realiza como un mafioso o así como un producto de Hollywood. En su fin de semana, él no pasa horas caminando por un terreno escabroso y no duerme en un bosque donde su equipo pudiera ser de uso real. Todo éste es nada más que cuadros sin cualquier contenido esencial.

El contenido sólo es logrado dibujando esos cuadros en la lona de sí mismo. Este dibujo es como distante de la realidad como el estilo "militar" es de adhesión al comando militar o el "pacífico" en una camiseta a la lucha por la libertad de los pueblos. Todas estas imágenes no se toman en serio, pero al mismo tiempo, ellos no expresan ironía. Esto es justo una calma, indiferencia ociosa, mezclada con relajación que no se levanta con desesperación universal o el pesar mundano.

 

Así, el intelectual de hoy puede ser al mismo tiempo un cosmopolita, un patriota de una minoría particular, un pragmático en el trabajo y un adherente de una práctica oculta a ocio. Él no necesita probar su deseo para auto-consistencia, mientras el reconocimiento de inconsistencia nunca es trágico. Giles Lipovetsky, el autor de "La Era de Vacío", uno de los estudios más profundos del individualismo contemporáneo, caracteriza al ser humano de hoy como sigue:

 

"Él ni es un nietzscheano pesimista decadente ni un proletario marxista oprimido: él recuerda más bien un espectador de TV que intenta mirar toda la TV, un programa después de otro, un comprador que llena su cesto; un veraneante que escoge entre una playa española y un campo de Córcega. La edad dorada de individualismo que generó competencia en economía, pasión en la vida privada, y revolución en política y artes, se ha ido. El individualista contemporáneo es mucho más concentrado en su estilo de vida que en la posibilidad de influir en el mundo alrededor de él.

 

UN COWBOY QUE DESEA PARECERSE UN COWBOY

 

La definición de estilo de vida se ha vuelto un elemento indispensable del paisaje cultural contemporáneo. A primera mirada, podría parecer que estilo de vida es simplemente otra palabra para el estilo de vida de una persona particular, su conducta, hábitos, y modales. La diferencia está volviéndose clara si usted compara lo que se define un "estilo de vida urbano" y un "estilo urbano de vida."

 

En el primer caso, usted quiere decir algo que distingue a un habitante común de un pueblo de un residente de una área rural - un apartamento en lugar de una casa con un pedazo de tierra; necesidad de gastar mucho tiempo para recibir de casa para trabajar; disponibilidad de comercio y función.

 

"Estilo urbano de vida " hace pensar en una manera especial que una "personalidad urbana" sigue en su garbo, un estilo especial de música que le gusta, un tipo especial de cafés al que él asiste y hábitos especiales tratando con amigos. Un estilo de vida es una combinación de algunas marcas superficiales o señales que el ser humano contemporáneo dirige al mundo circundante para lograr una definición de él a los ojos de otros, demostrando ciertos rasgos que los otros deben notar. De hecho, ésa es una muestra unipersonal.

 

En una típica oficina de Moscú con un código del vestido evidentemente liberal, yo vi a una señora joven con botas de cuero tosco. Este detalle de apariencia sobre la que parecería perfecto en una película "Piratas del Caribe", parecido algo impar en el fondo de plegadores de documentos y PCs zumbando. Era deprimente pensar incluso que el dueño de estas botas está enfrentando una vida con rutina usual de oficina y no viajando y cazando tesoros. Sin embargo, la señora no estaba ansiosa sobre eso, cuando se suponía que ella no era e incluso buscaba simplemente "parecer."

 

En los últimos tiempos, la serie de señales demostrada por un humano con su ropa y la apariencia era determinada con un estado social particular, profesión, y condiciones de vida. Un uniforme militar era llevado por soldados y no por entusiastas de la moda "militar". El estilo "safari" fue acostumbrado por viajeros en Africa donde era muy conveniente. El sombrero protegió a su dueño del sol y arena mientras se necesitaron bolsillos por guardar algo en ellos y no para cualquier otro propósito. Hoy, cuando usted ve a un hombre con un sombrero encima, la primera pregunta que usted se hace es "lo que él significa con su sombrero" - un errático, un amante de música rural, un entusiasta de Clint Eastwood, o simplemente un tipo que desea diferir de otros tipos.

 

Incluso cuándo usted ve a una persona con un sombrero vaquero en Texas hoy, usted piensa que él es un vaquero que desea parecerse a un vaquero", escribe el escritor británico Mike Bywater en su ensayo "Bebés Grandes, o ¿Por qué simplemente no podemos crecer"?

 

Un humano de hoy también está a acostumbrado a la asunción que cada detalle de su apariencia necesita, en primer lugar, decir algo a otros sobre él, y sólo en segundo turno, para un propósito real. Esta costumbre no surge menos del arriba mencionado estilo de vida urbano.

 

Es en la muchedumbre donde uno necesita diferir del resto para ser notado. Los rasgos "hablando" son de demanda más alta en el reino de la anonimiedad - en ciudades grandes donde usted encuentra a menudo a los extraños y donde su apariencia sirve como la manera más eficaz de narración de algo sobre usted - algo que es importante sólo aquí y ahora.

 

Mañana, usted puede poner una máscara de alguien más.

 

RELOJES DE PILOTO Y CUCHILLOS SUIZOS

 

La búsqueda para un estilo de vida como tal está volviéndose gradualmente más esencial que la vida. Una persona se obsesiona con preguntas como: ¿está mi imagen en el modelo habilidoso? ¿mi automóvil? ¿mi pantalón vaquero? ¿mi bolsa?

 

El individualista del último siglo dictaría a sus pertenencias lo que ellos deben ser para corresponder con su mundo interno y carácter. Sus pertenencias llevarían los rastros de su identidad. Hasta hoy, nosotros estudiamos curiosamente los casos de cigarros, almohadillas, plumas y fuentes de personalidades históricas. Aunque cada una de estas cosas tenía su propio productor y marca, estos objetos reflejaron -pero no determinaron - la vida de su dueño.

 

Hoy, todo es lo opuesto. En una sociedad de consumo, usted es lo que usted consume. Las pertenencias son responsables por el calidoscopio entero de seudo-imagen que cultiva el humano contemporáneo, ellos lo hacen un poco y alguien. Esto no sólo es verdad para las prestigiosas piezas de lujo, como la imagen de riqueza es única de muchos. El libro citado antes de Mike Bywater contiene un ejemplo bueno de un artículo usado para crear una seudo-imagen - a saber, un reloj de piloto.

 

En el alba de la era de la aviación, este tipo de un reloj estaba muy esencial para un piloto y le permitía orientar y estimar la reserva de combustible. En un vehículo donde uno tenía que sólo estar en él, este reloj era una herramienta de trabajo. Con la emergencia de un panel de despliegue, navegación de satélite y un piloto automático, esta necesidad se ha ido. Todavía, el reloj de piloto no ha desaparecido: al contrario, se volvió un objeto de prestigio.

 

Los productores cultivan la imagen de la aviación del juguete, venden las unidades de fuerza aérea más famosas, usándolas como piezas de imaginería para los conquistadores del aero-espacio, sobre todo cuando el piloto, en su otra capacidad, es una estrella de cine. Más frecuentemente, los relojes del piloto no son comprados por pilotos sino por aquéllos que desean parecerse - no como pilotos reales sino como cierta recopilación abstracta el que tal tipo de reloj encaja.

 

Se supone ciertamente que esta personalidad abstracta juega juegos arriesgados y gana, como James Bond y Superhombre, y si usted tiene tal reloj, usted por lo menos adquiere un pedazo de la imagen.

 

"¿Qué calidades tiene un piloto real para poseer?" inquiere Mike Bywater. "En primer lugar, concentración, exactitud, y recolección. Un piloto real tiene que supervisar el equipo, poder probar todos los sistemas del avión, y tener cuidado con las condiciones de tiempo. En caso del problema más ligero, le obligan a que no despliegue las propiedades del carácter de una película de miedo sino para evitar los riesgos para los pasajeros y el avión por cualquier medio. ¿Pero tiene alguien en un reloj de piloto para parecer exacto, concentrado, e involucra de evitar riesgos? De hecho, la persona que compra un reloj del piloto no está comprando la imagen de piloto sino un seudo-imagen de héroe resuelto que existen más bien en una cartelera realmente que en la vida real. Él no se molesta en aprender a hacerse un piloto: eso es demasiado pesado y responsable, y quizá él incluso no necesitará el reloj. Exige a un esfuerzo más pequeño lejano desplegar un artículo que pertenece supuestamente al requisito del héroe.

 

Un objeto más con una función similar es un cortaplumas suizo, con una serie de hojas que van de una aguja a un abridor, supuesto para caracterizar a su dueño como una personalidad pragmática estando en esto y preparándose para cualquier sorpresa incluso el desembarco en una isla abandonada. Sin embargo, semejante tipo de fuerza mayor pasa inesperadamente.

 

Entretanto, en el mundo real, el dueño del cortaplumas no podrá viajar en cualquier parte con su "amigo." A él no le es permitido llevar el cuchillo en la cabina de un avión, en un supermercado o cualquier otro lugar con un detector metal. De hecho, él lo usará en casa o a una barbacoa. Si él hasta una vez en cuando lo usa en la calle para protegerse, la policía pensará más bien que es el ofensor y no la víctima.

 

Todo estas consideraciones son obvias, pero inmóviles, la posesión del juguete inútil calienta el alma del dueño con la ilusión de estar "bien equipado" para cualquier aventura o peligro. Una de las contraseñas más populares de hoy es "¡Sea usted mismo!" Pero para ser uno mismo, uno debe saber quién realmente es y no quién parece ser o le gustaría parecer ser. Tirando en las imágenes de otros, el individualista contemporáneo adquiere lo que él detesta más que todo - "entrar en una línea", o volverse un elemento de una muchedumbre sin cara de seres mediocres similares, cada uno "buscándose" en el esfuerzo para imitar a los héroes reales o falsos. La venta de imágenes, conveniente para apoyo o reemplazo de una identidad débil, es la ocupación principal de las tecnologías del mercadeo de hoy.

 

No se supone que usted compra una cama para dormir, un cuchillo por cortar, y un reloj para verificar el tiempo. Se supone que usted adquiere algo que encaja en un estilo de vida particular. ¿Pero cómo puede escoger usted un estilo de vida si usted está desprevenido de usted y sus necesidades, típicamente para un hombre ordinario en la sociedad de consumo? Para este propósito, hay otra invención - a saber, el culto de notabilidades.

 

LA INYECCIÓN DE INFERIORIDAD

 

El culto de manipulación de favores de super-estrellas y resto de auto-confianza.

 

Parte 2 http://www.rpmonitor.ru/en/en/detail.php?ID=9534

Parte 1: http://www.rpmonitor.ru/en/en/detail.php?ID=9425

 

Cuadro de texto:  En las condiciones de libertad de las instituciones tradicionales y su influencia, una sustantiva "búsqueda de sí mismo" es asequible para sólo una categoría estrecha de personas razonables y educadas que fácilmente disciernen la manipulación (es notable que esta categoría de personas parece ser capaz para una opción independiente de estilo de vida en cualquier época histórica y bajo cualquier condición política). La gran mayoría, principalmente convencida de ser independiente en la opción de estilo de vida, creencia, apariencia, y generalmente, calidad de ser, sufre un dictado bastante áspero desde afuera, involucrando estrategias de seducción, especulación en autoestima (a eslóganes ej. como "Eso es lo que usted merece" y "Escoge el mejor"), y ciertamente, explotación de modelos de rol - personas famosas, o estrellas.

 

¿QUIÉN SON TODAS ESAS PERSONAS?

 

Sus retratos nos miran fijamente desde cada tapa de una revista glaseada. En entrevistas de periódico, ellos nos dicen cómo mirar, en TV, ellos nos incitan la dieta mejor, y durante las campañas de elección, ellos influyen en el electorado más fuerte que los candidatos. Las estrellas son los ídolos de hoy.

 

En una entrevista2006 a The Independent, el Arzobispo John Sentamu dijo que en la sociedad de hoy, el culto de personalidades famosas a veces adquiere una forma de idolatría cuando las personas están comprometidas con mirar la vida de los ricos y famosos en lugar de enfocarse en su propia vida. A primera mirada, la atención masiva a la vida de personas muy conocidas es bastante explicable. Las personas siempre se han inclinado a chismear sobre sus vecinos, sobre todo esos perteneciendo a una clase social más alta. Hoy, la cantidad parece estar transformando la calidad.

 

Despreciando las generaciones mayores por su respeto de biografías de héroes, profetas y santos y rechazando el notorio culto de la personalidad de la Unión Soviética que se habían culpado, hoy la sociedad "democrática" no comprende que incluso es menos libre del cultismo - es más, este fenómeno ha desarrollado en una magnitud inaudita. Los medios de comunicación en masa, sobre todo los programas de TV, idolatran alguna personalidad famosa, diciendo a todos que el tipo de mobiliario que ellos han escogido para su alcoba, a que evento ellos asistieron, qué automóvil y qué ropa ellos escogieron para esta ocasión etc. Los entrevistadores inquieren sobre sus hábitos de comer, criar a los niños, y usar perfumes. Los paparazzi intentan descubrir su manera de comprar o ir en una playa.

 

Los filisteos miran, escuchan y lee informes interminables sobre la vida de otros individuos que no tienen nada en común con su propia vida. Al público más pobre se le ofrecen papeles baratos vendidos vivamente en trenes locales. La clase media es influenciada con la artillería más poderosa de revistas glaseadas con las fotografías y textos de calidad más alta. Las personas con posibilidades financieras sin restricciones pueden invitar una estrella de Hollywood y no pueden hablar de un ídolo del "panteón" doméstico, a una fiesta privada.

 

Nuestros abuelos estaban frecuentemente indignados sobre la popularidad de estrellas de rock por las que cosecharon popularidad "susurrando" en el micrófono y haciéndose famosos sin capacidades vocales, compensando su falta por medio de "postura". En la actualidad, uno no necesita incluso oído para la música o talento artístico para volverse una estrella: la postura es suficiente.

 

Para volverse popular, uno simplemente tiene que ser ofrecido tan frecuentemente como sea posible en la TV. Los participantes de realidad transmitida a diario muestran ganar valuaciones más altas de popularidad que cualquier músico o actor de cine. Esta popularidad es lograda excepcionalmente por la presencia de la cámara que supervisa su "molienda diaria." Estos héroes desconocidos más tempranos atraen los ejércitos de entusiastas listos para esperar día y noche en puertas de hotel para tener una mirada a sus ídolos, los detalles de su vida privada discutidos en muchos foros de los medios de comunicación y sus nombres que frecuentemente penetran en los papeles mayores. Sin embargo, en cuanto la cámara pierda interés para ellos, ellos no desaparecen en ninguna parte de la memoria de espectadores de TV: más fácil es ponerse famoso más pronto se olvidará y ser reemplazado por una nueva imagen. Este desarrollo se interpreta rutinariamente con intereses comerciales de productores de TV.

 

De hecho, el interés comercial había sido crucial en apoyo de talentos artísticos durante siglos. El negocio del espectáculo se capitaliza en la demanda popular que formas. El interés privado per se no explica el interés público al mundo de adinerados y famosos. Algunos psicólogos creen que en la sociedad secular, los ídolos de TV juegan el mismo papel como santos para los creyentes, permitiendo a las masas para unir a la comunidad que comparte un cierto juego de virtudes. Estas virtudes de hoy son juventud, belleza, éxito y riqueza.

 

PARA SER SALUDABLE Y ADINERADO

 

En esta sucesión de virtudes, la juventud viene como No.1, haciendo la cultura de masas cruel hacia incluso sus celestiales. En cuanto la cirugía de plástico no oculta las señales de envejecimiento, la fama desaparece en materia de un año. Este hecho es desesperado para el movimiento feminista que había intentado demostrar que la edad y la apariencia no son los parámetros más altos en la autoestima de una mujer. En práctica del negocio del espectáculo de hoy, la profundidad del mundo interno de una mujer es sin sentido desde que su apariencia revela que ella es usada.

 

Oportunidades comerciales muy enormes se abren ante especialistas en cosmetología y farmacéutica. Desde la edad de 25, las mujeres piensan sufrir todos los tipos de procedimientos de rejuvenecimiento, frecuentemente ominosos para su salud.

 

Las encuestas de Daily Telegraph indican que la mitad de 2000 respuestas de mujeres cree que para tener más éxito en sus carreras el caso es ser físicamente más atractivas. 58% de respuestas son envidiosas a mujeres que parecen más jóvenes en la misma edad, y 36% generalmente envidian a las señoras más jóvenes.

 

Para estudiar el culto de apariencia de hoy y el papel pertinente de los medios de comunicación de masas, el fotógrafo Lauren Greenfield, autor del proyecto de Girls' Culture, entrevistó docenas de muchachas americanas cuyas fotografías y monólogos comprendieron su libro y exhibición.

 

"La socialización se origina simultáneamente con la adopción del criterio de belleza. Hoy, el cuerpo se percibe como la expresión prior de identidad", dice la señora Greenfield en su entrevista. "La prioridad es estar delgada y rubia. Uno de las muchachas yo que entrevisté dijo que es mejor ser una muñeca que prostituta, pero todavía es mejor ser una prostituta que un trog y un haybag."

 

Este modelo se multiplica a través de las películas y revistas. En 1980s, ser una muchacha buena significaba ser buena en el trabajo. En la cultura popular de hoy, la calidad de trabajo no es más significativa: el éxito es mucho más determinado con la apariencia.

 

La virtud de atractivo sexual motiva a las muchachas a la demostración de sus cuerpos a la magnitud de lo que se reconocería antes como una forma clínica de ninfomanía. Al mismo tiempo, ellas pagan un peaje grande a la industria cosmética, aunque eso no los salva de sentirse indefensas, infelices, y feas.

 

EL PRINCIPIO DE AUTO-REPROCHE

 

La ingenua asunción que el éxito es ganado por el esfuerzo humano fue una vez una piedra angular de toda la estructura mental liberal Occidental capitalista. En la actualidad, un esfuerzo individual de trabajo es no-prometedora como la perspectiva de un pequeño hombre de negocios en la economía dominada por corporaciones transnacionales. Todavía, un individuo ordinario todavía está convenciéndose que todo está en sus manos, aunque los soldados de la sociedad de consumo nunca se volverán generales: todas las posiciones dulces ya están ocupadas.

 

Sigmund Baumann escribe que las condiciones en las que las personas construyen su ser individual y qué determina el rango e implicancias de su opción, retiro, o se retira más allá de los límites de su influencia consciente, mientras realmente se prohíbe la misma referencia a estas condiciones. Las personas se consideran como totalmente responsable por sus fracasos, indiferente de los factores económicos y políticos.

 

"En caso de que ellos caen enfermos, ellos tienen que ser culpados por una no persecución suficientemente resuelta de un estilo de vida saludable. En caso de que ellos se vuelven desempleados, ellos son culpados de la falta de comunicatividad en una entrevista, por una motivación débil buscando trabajo o incluso para la elusión de este propósito. En caso de que no les convencen de su éxito de carrera o nervioso sobre su futuro, ellos son culpados de la falta de capacidad para ganar conexiones influyentes o fracaso para desarrollar una habilidad de impresionar a sus jefes. Por lo menos, eso es qué personas se dicen, y ellos parecen creer eso, juzgando en su conducta," escribe Baumann en su estudio titulado "La Sociedad Individualizada."

 

Así, en la sociedad se generan riesgos y contradicciones, mientras la responsabilidad se pone en el individuo. El hueco que se ensancha entre el derecho para la auto-actualización y la habilidad de influir en condiciones sociales que hacen a esta auto-actualización asequible o inalcanzable, es visto por este autor como el problema central de la sociedad de hoy. Para librarse del complejo de inferioridad, un individuo mira películas sobre personas exitosas que en efecto, lo lanzan en un desaliento más profundo.

 

Él reconoce que ese uno pudo pasar la vida entera en trabajo decente pero nunca logra un trato pequeño de riqueza que otro malgastaría por un día sólo debido a su suerte de tener un abuelo adinerado.

 

"Las imágenes de vida dulce, personificadas por figuras famosas, generan nuevas dudas y sufrimiento", escribe a Giles Lipovetsky en "La Era de Vacío." "Alentando los individuos para la planificación excesivamente ambiciosa de sus vidas, la sociedad narcisista los expone para el deshonor y desprecio. La sociedad del hedonista sólo imita tolerancia e indulgencia. De hecho, la alarma, timidez, y el desmayo nunca ha alcanzado tal magnitud como hoy."

 

El filósofo francés concluye que el narcisismo individualista de hoy se impulsa más bien con odio que con amor al ego personal. Según Lipovetsky, el culto de las personas famosas "genera auto-humillación ilimitada", y "motiva a un individuo a imitar el desprecio de los ídolos a las masas, y al mismo tiempo, apoyar con la perogrullada de la vida cotidiana."

 

En literatura rusa, estas contemplaciones se expresaron en las novelas de Fyodor Dostoyevsky. Sin embargo, el ídolo de Raskolnikov era Napoleón y no una estrella por star Dmitry Bilan.

 

EL SEGUNDO ESCALÓN: MAESTROS DE VIDA, Y EXPERTOS UNIVERSALES

 

Al lado de figuras de primera magnitud como los actores de Hollywood, cantantes pop y estrellas de cine, el mundo de "nuevos ídolos" tiene un específico "segundo escalón". Es personificado por innumerables "maestros de vida", los gurus y expertos en todos los problemas. Ellos son de una gran demanda, como en caso que un individuo no cree o no puede creer en su propia habilidad de realizar algo esencial, él se enfoca en prioridades sin sentido más pequeñas o iguales en las que él piensa que él puede tener éxito. Ése es un Klondike real para seudo-maestros.

 

"No esperando mejorar su vida por medio de algún esfuerzo activo, las personas se concentran en la importancia de consumir comida saludable, habilidades en desarrollo de baile de vientre, medicina Oriental, y trote", escribió Christopher Lash en su estudio "La Cultura de Narcisismo" publicado todavía en 1979.

 

Al principio del XXI siglo, ruso tienen una oportunidad de experimentar esta realidad en su vida, con ayuda fuerte de los medios de comunicación de masa. Las revistas y papeles están llenos con consejos de qué ropa para llevar, qué recurso de salud escoger para la vacación, y cómo hacer la vida sexual de uno más diversa. Las estrellas arriba mencionadas también usan el servicio de gurus.

La creencia ilimitada en especialistas en comunicaciones y parientes asciende a la misma cima de la sociedad. Hace cinco años, Daily Telegraph describió la vida familiar del PM británico Tony Blair como sigue:

 

"Estos maestros de vida, excelente-monjes, expertos en apariencia, cocineros de fama, policías de moda, están por todas partes. Tony y Sherry Blair cuentan con el consejo de su gurú Carol Caplin que selecciona rouge para la señora Blair y recomienda masaje japonés a Mr. Blair. El papel cita la opinión de Frank Furedi, profesor del Royal College of Arts, quién cree que el descrédito de las autoridades tradicionales no ha generado una sociedad menos supersticiosa y más escéptica: "Hoy, nosotros nos hemos vuelto esclavos de psicoterapeutas y "ir-consiguiendo" personas, y preguntar a estrellas por consejo para nosotros cómo salvar Africa."

 

Furedi Franco también escribe:

 

"Es muy triste mirar a los viejos como yo quién desesperadamente esperan que alguien les dice qué tipo de ropa comprar. Aunque se cree que la era de adoración de autoridades se acaba, nosotros nos subordinamos totalmente al poder de autoridades extraoficiales."

 

El Rev. Giles Fraser, el vicario de Putney enseña filosofía en el Wadham College de Oxford, también cree que el culto de las personas famosas "ha ido demasiado lejos":

 

"Nosotros nos hemos vuelto más supersticiosos que hace doscientos años. Esto se ve en nuestra adoración de ídolos y feng-shui-ización de la vida. La espiritualidad se ha vuelto un atributo de imagen."

 

A su turno, Mike Bywater ve la influencia de gurus con su consejo universal y reflejo la falta de habilidad de los individuos de tomar decisiones que involucran su propia vida incluso en tales esferas prosaicas como opción de comida y ropa, como un síntoma de infantilización de personalidad.

 

"¿Un adulto con su independencia y autoestima sobre las que todos nos obsesionamos ahora, realmente necesita alguien por consejo en cada problema? ¿Por qué debe comer él, usar, y comprar lo que le dicen por algunas otras personas y no lo que él se escoge?"

 

Mientras los autores británicos han reconocido estos síntomas peligrosos mucho tiempo, el público ruso no ha analizado todavía esta realidad. Habiendo leído en una revista glaseada incluso el consejo del estilo de ropa requerido sobre la apariencia necesaria, apariencia, peinado y hasta igual de cara para entrar en un club nocturno prestigioso, las personas pacientemente hacen cola a sus puertas para sufrir el procedimiento repugnante del desechado.

 

En Rusia, el personal de tiendas caras examina al cliente primero para evaluar sus posibilidades financieras, y luego escoge la entonación de charla con el cliente. Un colega mío, invitado a una conferencia sobre Hawai, no se parecía a un billonario. Sin embargo, cuando él entró en una relojería, se le ofreció todos los tipos de relojes, incluyendo los modelos más caros.

 

La conciencia de los rusos sufre un tratamiento permanentemente de "marca con hierro": a él se explica lo que es prestigioso y lo que no es. Un personaje de detective de un libro en rústica historia no de vez en cuando las menciones en el texto de qué cerveza él bebe, qué pantalón vaqueros que él lleva, y por qué tienda de departamento él está pasando.

 

Una muchacha joven, entrando en un foro web enfocado en belleza y salud, sería explicada por usuarios honrados del forum que ponen cremas o polvo para comprar, y parecerá ser el más caro.

 

La muchacha ingenua está desprevenida que estos consultores son pagos por su trabajo por los productores, aunque ella fácilmente supone que cuando un jugador del fútbol dice en una entrevista qué marca de bota él lleva, él no comparte su experiencia sólo para ayudarlo con consejo. Se usan métodos similares de publicidad indirecta no sólo para vendernos bienes o imágenes sino también el sentimiento de nuestra libertad de la sociedad de consumo y el espíritu de revuelta contra su dictado. Este espíritu también se ha vuelto un artículo de comercio.

 

CAPITALISMO Y COUNTERCULTURE

 

La venta de "libertad interior" hoy no sólo es un dispositivo para permitir salir el vapor sino un negocio aprovechable.

 

Parte 3

 

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Parte 1:

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Parte 2:

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UNA NUEVA FUENTE DE INGRESO

 

En el mundo de hoy, apenas un humano puede construir una identidad personal sin estar conseguir explícita o implícitamente bajo la influencia de modelos impuestos de cultura de masa. Sin embargo, incluso un individuo, capaz en la visión en esas manipulaciones y renuente para imitar los caracteres de publicidad, puede caer en una trampa de un orden más alto. ¿Siente uno el cansancio de la rutina de la sociedad, sonrisas falsas de celebridades de la TV, los eslóganes "para tener éxito" con la falta absoluta de oportunidad para la auto-actualización - así eso que?

Cuadro de texto:   

Obviamente, uno tiene la posibilidad de reconocerse a sí mismo como una excepción, un alborotador que sólo explícitamente sigue el modelo de día de trabajo "casa-trabajo-casa" pero realmente anhela libertad, viaje, riesgo e impresiones, y por consiguiente la posibilidad de ser " hip and cool."

 

Sin embargo, eso no es todavía suficiente para la mayoría de los "alborotadores encubiertos."  Ellos también necesitan distinguirse en la apariencia: ropa "informal", de no-negocio con una mochila con una imaginación, mp3 jugador jazz, mobiliario barato pero original y otros atributos de ese tipo.

 

Los especialistas en marketing han desarrollado hace mucho tiempo la habilidad de no sólo aprovecharse de la imagen de un burgués clásico - caro, elegante sino pero su "informal" antítesis, estilo juventud, "irónico".

 

El capitalismo globalizado no era una pieza agitada con las "insurrecciones de la contra-cultura" contra sociedad de consumo reproducida desde los años sesenta. Es más, ha utilizado el pensamiento contra-cultural como una fuente lucrativa de ingreso.

 

MARKETING DE "LIBERACIÓN"

 

A un consumidor ordinario se le vende fácilmente la ilusión de ser diferente de otros, de no tirarse contra el modelo de explotación y consumo, de despreciar valores burgueses.

 

Se comercian con éxito los símbolos de tal resistencia. Sin embargo, aquéllos que usan estos símbolos temen ser desconcertado con los pobres reales. La "paradoja del hipness" sugiere que los pantalones vaqueros rotos y una camiseta sólo sean de moda en caso que ellos no son de la única tela suya. La ropa muy raída es una señal de ser pobre y marginal. Por consiguiente, la industria de la ropa "modesta" es una industria de imitación.

 

Analizando con precisión la campaña de publicidad más exitosa de corporaciones transnacionales, uno comprende que ellos no están propagando conformismo burgués sino al contrario, la idea de "volverse a sí mismo", dando énfasis a la originalidad de uno y diferencia de otros.

 

Thomas Frank, en su pieza "La Conquista de Cool: Cultura comercial, Contra-cultura y ascenso del Consumismo Hip " (1998), y sus sucesores Joseph Heath y Andrew Potter en su libro "El Rebelde Vende", (2004) describa el modelo en que el deseo de desafiar la cultura tradicional se vuelve un objeto de sofisticadas estrategias del mercado que transforman cualquier atributo de contra-cultura en elementos de la corriente principal.

 

En los años sesenta, el movimiento hippie era una fuerza social que despertó simpatía o aversión. A los grupos de contra-cultura de hoy les gustan los hippies, punks, goths, y emo, son percibidos por la sociedad sin una pieza de indignación o deleite. El Filistino percibe varios tipos contra-cultura y comprende que ellos son "meros juegos." Por consiguiente, la búsqueda por la identidad en la contra-cultura real practica pierde grandemente su glosa romántica y requiere una actitud seria hacia a sí mismo y al mismo tiempo, teniendo un peso social más pequeño por lejos que antes. Sin embargo, no es necesario hoy para ser un alborotador - es suficiente sentirse como eso y vestir de acuerdo con eso.

 

Eso no significa que una camiseta con un eslogan del anti-globalista es justo una mascarada. Es bastante posible que el tipo en que lo había tirado se convenza atentamente de ser un alborotador abrigado. Es probable que él consiga un trabajo en una compañía con un código del vestido relativamente libre.

 

Las tendencias de la última década en dirección de recursos humana revelan que organizar un trabajo de la oficina como un campo de trabajo es in-expediente. La tarea de cualquier compañía es ingreso. ¿Por qué no permitir al personal ir en pantalón vaqueros y decorar su espacio con carteles alegres y respuesta a los mensajes comerciales a través del rugido de "Rammstein" en sus orejas - por qué no?

 

VIDA ARTIFICIAL EN DOS MUNDOS

 

Hace varias décadas, la contra-culture y negocio no se consideraron como compatibles. El mundo de ideales burgueses y trabajo industrial tradicional estaba sumamente distante de  las sub-culturas individualistas "informales". Existir en ambos mundos era imposible: o usted es pequeño ejecutivo, un diente de rueda en la máquina, comprometido a trabajar escrupulosamente y conformar al orden existente, o un alborotador contra-cultural en una investigación creativa.

 

Todavía, esta frontera ya fue manchada hace tres décadas. En su libro "Las Contradicciones Culturales del Capitalismo", el renombrado sociólogo Daniel Bell da énfasis a que una sociedad capitalista madura genera fenómenos que fueron considerados antes ideológicamente como hostiles a su superestructura.  El autor compartió la versión que las raíces de capitalismo surgieron del Protestantismo y particularmente del Calvinismo, con su aprehensión de trabajo como una devoción pía que rechazó hasta la satisfacción denunciada de deseo y buscar placer, y levantó adhesión a la costumbre, orden, parsimonia y obediencia al trabajo.

 

Sin embargo, el progreso de la tecnología y economía hizo una realidad al bienestar material, y reconoció consumo en masa como el artefacto de progreso. La técnica del hogar, automóviles, viaje, la ropa de moda se ha vuelto económica para la masa de la población del Oeste.

 

La clase media no necesitó involucrarse del pan diario como los proletarios del pasado y adquirió una oportunidad de disfrutar de la vida. La ética protestante, construida en el ascetismo y austeridad ya no se requirió como el sistema basado en él ha crecido anormalmente desde su base. La una vez reprobada persecución del placer y entretenimiento se volvió un factor importante de éxito capitalista.

 

Bell indicó que los principios culturales de la sociedad también estaban cambiando. Los valores individualista bohemios habían sido una vez parte de aristocracia y su establecimiento cultural que despreció a los capitalistas tempranos. En la literatura clásica y bellas artes del siglo XIX, el mundo burgués y sus "valores petty" eran un asunto típico de crítica. La comunidad cultural, desde Dostoyevsky a James Joyce, exigió auto-análisis, auto-expresión y respuestas a los problemas eternos, al contrario a la vida de trabajo dominada con la vanidad y deseo de ganancia.

 

La cultura de masa no podría subir definitivamente al nivel de esos ideales. Todavía, estos requisitos eventualmente generaron un cierto estilo de auto-expresión de no coacción contra-cultural y libertad de convencionalismos que se volvieron mucho más populares que las normas de arte elitista y los modales aristocráticos. En su libro, Bell concluyó que la base de cultura capitalista fue agitada. Todavía, el arrebato del movimiento contra-cultural de los últimos años sesenta - temprano años setenta no producía ninguna revolución: al contrario, la adopción de valores bohemios no sólo habilitó al capitalismo para sobrevivir sino lo hizo más viable e influyente que antes.

 

Este hecho fue admitido por Joseph Heath y Andrew Potter, dos ex "activistas contra-culturales". Desgraciadamente para los ex hippies y otros alborotadores contra el sistema capitalista, ellos sufrían una acerba derrota pálida por el sistema de acuerdo con el comentario muy conocido de Lao Tse que "el más grande guerrero no necesita emprender guerras."

 

En lugar de crujir en la ideología contraria, un sistema fuerte puede integrarlo en sí mismo. El capitalismo simplemente ha absorbido la contra-cultura, la ha hecho una parte de sí mismo y ha aceptado como una versión de la cultura de la corriente principal. Puede ilustrarse la eficacia de esta estrategia con ejemplos de política de publicidad de corporaciones mayores.

 

No hace tiempo, alguien produjo un video que ofrece una botella de Coke que arroja una fuente cuando un dulce masticable Mentos se deja caer en él. En lugar de demandar al autor sarcástico, Coca-cola y Mentos, comprendiendo que el video era muy popular, lanzaron una campaña de promoción conjunta. La competición, corrió bajo el título "Poesía en Movimiento", instó a los visitantes del website a crear videos, asociados con el tema de desafío.

 

Se suponía que los autores demostraban la forma en que podrían usarse objetos usuales para propósitos extraordinarios, la fotografía del "experimento" con el dulce que se vuelve el emblema oficial de la competencia.

 

Pete Blackshaw, director de marketing de Nielsen/BuzzMetrics, la compañía que supervisó las tecnologías del virus en un contrato con Coca Cola, defendió que pudieran usarse virus como un medio bueno para anunciar. MarketingVox cita el comentario de Blackshaw: "En lugar de dirigir una agencia de publicidad para la elaboración de una campaña de promo, nosotros podríamos pedir prestado simplemente virus clip."

 

Así, el esfuerzo de los usuarios de Internet por burlarse de los magnates de producción de comida se usó contra ellos por la lógica corporativa de marketólogos. El sistema liberal de mercado ha seguido el ejemplo de la biomasa extraña de películas fantásticas que reaccionan a cualquier ataque en sí mismo con nueva consolidación.

¿Por qué atacar a los anti-globalistas si es mucho más aprovechable venderles camisetas con una fotografía del Che Guevara? ¿Por qué prohibir libros anti-corporativos si ellos se venden con éxito? ¿Por qué suprimir la libertad si puede comerciarse lucrativamente?

 

ALBOROTADORES ENCUBIERTOS Y NUEVOS YUPPIES

 

Las clases medias sólo pueden permitirse la conducta de "alborotadores encubiertos" en el fin de semana, teniendo que obedecer regulaciones corporativas en los días de trabajo. Entretanto, la comunidad de altamente calificados especialistas, involucrados en tecnologías de dirección y estrategia, disfruta la posibilidad de combinar ideas de mercado con conducta tipo artístico informal y de apariencia.

 

En sus trabajos generosamente pagados, ellos no realizan servicio todos los días sino llevan a cabo sus propias ideas creativas. Esta nueva cultura ha sido no-típica para Rusia, donde la nueva burguesía se distingue deliberadamente del personal por medio del estilo caro y conservador de ropa y limusinas, posicionándose como una casta autosuficiente. Todavía, pueden notarse ahora nuevos modales de estilo y conducta en metrópolis rusas - gerente tope con un estilo democrático de comunicación, usando una motocicleta en lugar de una limusina para llegar a su oficina; diseñador alta-paga con un horario de trabajo flexible y una oficina de estilo elegante donde él juega "World of Warcraft" en el proceso de trabajo creativo; gerente del mercadeo, pidiendo prestado ideas de estrategia de publicidad en competencias de deportes.

 

Ostensiblemente, estos nuevos tipos no tienen que obedecer cualquiera "matriz", cualquier supresión totalitaria y cualquier uniformidad corporativa - en cambio, ellos exhiben modales informales que corresponden con su búsqueda de proyectos innovadores, planes de género y novedad de servicios que hacen la vida más cómoda y también más excitante, permitiéndoles así a los clientes sentirse únicos y abrir por nuevas impresiones.

 

David Brooks ha inventado término "Bobos" - bohemios burgueses" - para definir esta comunidad en su último libro "Bobos en Paraíso: La nueva clase alta y cómo llegaron Allí."

 

Él enfatiza que para esta clase que eventualmente funde los deseos de contra-cultura de los años sesenta con valores tradicionales de éxito de mercado, siendo único y "severo" no es solo moderado con la riqueza. Así, la negación individualista del mundo de la cultura corporativa, así como cualquier forma de alboroto intelectual individual, realmente no contradice al sistema. El alborotador o se transforma en un consumidor de símbolos de comercio de liberación, o, en caso de capacidades especiales, incluso integrado en las esferas más prestigiosas de negocio y tecnologías. Esta casta cruzada de creatividad, auto-actualización, y éxito no es el peor logro de la civilización - pero todavía no el mejor.

 

La mejora de la calidad de vida para todos y no sólo porque los nuevos yuppies no pueden lograrse a través del atractivo y a menudo falso no-conformismo individual sino a través de la práctica medio-olvidada de actividad social que un individuo desarrolla si él se dedica a un objetivo más alto que el éxito individual.