EL SUSTITUTO DE
El drama del Filisteo
Occidental: Buscar imagen daña la personalidad
LAS MÁSCARAS DEL VACIO
Marine
Voskanyan
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La época de hoy es famosa como el
triunfo del individualismo. Es verdad que hoy día, como nunca antes, un hombre
tiene una posibilidad de una opción independiente de un estilo de vida, y esta
opción está volviéndose menos dependiente de las instituciones públicas y la ideología
tradicionales y cada vez más - en los propósitos individuales y sabores.
Todavía, el individualista contemporáneo es
bastante diferente de su predecesor, impregnado en lo literario y filosófico europeo
pensado en la época de lo moderno: un intelectual de ese tiempo comprendió una
única personalidad, con una única idea de él y su papel en el mundo. Este
"hombre de ayer" podría ser un luchador por la libertad o la creencia,
un héroe romántico, un ateo nihilista tipo nietzscheano, un ermitaño
desesperado o al contrario, un líder apasionado que inspira a sus socios a un
gran esfuerzo. En todo caso, él era algo el particular. Si él dejara sus
vistas, esto pasaría debido a un cambio de valores que son el resultado de un
desarrollo interno.
Un intelectual de hoy difiere de él tanto como la
tapa de una revista glaseada difiere de una pintura de Rembrandt. El
individualismo de hoy representa un esfuerzo para llenar el alma del vacío
interior de varias combinaciones de afición, estilo de vida, una "búsqueda
por sí mismo", consumo individual y, necesariamente, "construyendo imagen."
Cualquiera que está orgulloso de tener un sabor personal en cualquier materia,
de ser renuente a "entrar en línea" y ser similar a otros, se llama
un individualista. Pero lo que son los cimientos de esto - convicciones,
entendimiento claro de sí mismo y el mundo externo, o cualquier propósito más
allá del ingreso y casa.
Todo esto es no-típico, y es más, considerado como
innecesario. En su ensayo "Capitalismo, Modernismo, y Postmodernismo"
Terry Eagleton dice: "Anhelar una
existencia auténtica no se rechaza sino que se olvida, junto con la definición
de autenticidad."
Una identidad personal se entiende hoy como algo
superficial - una imagen de sí mismo, irradiado hacia afuera, y fácilmente
reemplazable.
Se supone que un ciudadano ordinario de un mega
polis tiene una serie entera de imágenes en su equipo. En el día, vestido en un
traje de negocios, él prefiere ser una parte de cultura comercial; por la
tarde, él va a un club donde él desea impresionar a otros con la peculiaridad
de su estilo - una muestra de lentes hábiles u oscuros, como el personaje de su
película de miedo favorita; durante un fin de semana, él usa ropa al aire libre
con cómodos zapatos toscos y una chaqueta a prueba de lluvia que lo asemejan a
un vaquero de "Marlboro Land" o un Marino.
Pero a pesar de su traje de negocios, él no está
muy así fascinado con el negocio como el Financista de Dreiser. A pesar de sus
lentes oscuros, él no se realiza como un mafioso o así como un producto de Hollywood.
En su fin de semana, él no pasa horas caminando por un terreno escabroso y no
duerme en un bosque donde su equipo pudiera ser de uso real. Todo éste es nada
más que cuadros sin cualquier contenido esencial.
El contenido sólo es logrado dibujando esos cuadros
en la lona de sí mismo. Este dibujo es como distante de la realidad como el
estilo "militar" es de adhesión al comando militar o el
"pacífico" en una camiseta a la lucha por la libertad de los pueblos.
Todas estas imágenes no se toman en serio, pero al mismo tiempo, ellos no
expresan ironía. Esto es justo una calma, indiferencia ociosa, mezclada con
relajación que no se levanta con desesperación universal o el pesar mundano.
Así, el intelectual de hoy puede ser al mismo
tiempo un cosmopolita, un patriota de una minoría particular, un pragmático en
el trabajo y un adherente de una práctica oculta a ocio. Él no necesita probar
su deseo para auto-consistencia, mientras el reconocimiento de inconsistencia
nunca es trágico. Giles Lipovetsky, el autor de "
"Él ni es un nietzscheano
pesimista decadente ni un proletario marxista oprimido: él recuerda más bien un
espectador de TV que intenta mirar toda
UN COWBOY QUE
DESEA PARECERSE UN COWBOY
La definición de estilo de vida se ha vuelto un
elemento indispensable del paisaje cultural contemporáneo. A primera mirada,
podría parecer que estilo de vida es simplemente otra palabra para el estilo de
vida de una persona particular, su conducta, hábitos, y modales. La diferencia
está volviéndose clara si usted compara lo que se define un "estilo de
vida urbano" y un "estilo urbano de vida."
En el primer caso, usted quiere decir algo que
distingue a un habitante común de un pueblo de un residente de una área rural -
un apartamento en lugar de una casa con un pedazo de tierra; necesidad de
gastar mucho tiempo para recibir de casa para trabajar; disponibilidad de
comercio y función.
"Estilo urbano de vida " hace pensar en
una manera especial que una "personalidad urbana" sigue en su garbo,
un estilo especial de música que le gusta, un tipo especial de cafés al que él
asiste y hábitos especiales tratando con amigos. Un estilo de vida es una
combinación de algunas marcas superficiales o señales que el ser humano
contemporáneo dirige al mundo circundante para lograr una definición de él a
los ojos de otros, demostrando ciertos rasgos que los otros deben notar. De
hecho, ésa es una muestra unipersonal.
En una típica oficina de Moscú con un código del
vestido evidentemente liberal, yo vi a una señora joven con botas de cuero
tosco. Este detalle de apariencia sobre la que parecería perfecto en una
película "Piratas del Caribe", parecido algo impar en el fondo de
plegadores de documentos y PCs zumbando. Era deprimente pensar incluso que el
dueño de estas botas está enfrentando una vida con rutina usual de oficina y no
viajando y cazando tesoros. Sin embargo, la señora no estaba ansiosa sobre eso,
cuando se suponía que ella no era e incluso buscaba simplemente "parecer."
En los últimos tiempos, la serie de señales
demostrada por un humano con su ropa y la apariencia era determinada con un
estado social particular, profesión, y condiciones de vida. Un uniforme militar
era llevado por soldados y no por entusiastas de la moda "militar".
El estilo "safari" fue acostumbrado por viajeros en Africa donde era
muy conveniente. El sombrero protegió a su dueño del sol y arena mientras se
necesitaron bolsillos por guardar algo en ellos y no para cualquier otro
propósito. Hoy, cuando usted ve a un hombre con un sombrero encima, la primera
pregunta que usted se hace es "lo
que él significa con su sombrero" - un errático, un amante de música
rural, un entusiasta de Clint Eastwood, o simplemente un tipo que desea diferir
de otros tipos.
Incluso cuándo usted ve a una persona con un
sombrero vaquero en Texas hoy, usted piensa que él es un vaquero que desea
parecerse a un vaquero", escribe el escritor británico Mike Bywater en su
ensayo "Bebés Grandes, o ¿Por qué simplemente no podemos crecer"?
Un humano de hoy también está a acostumbrado a la
asunción que cada detalle de su apariencia necesita, en primer lugar, decir
algo a otros sobre él, y sólo en segundo turno, para un propósito real. Esta
costumbre no surge menos del arriba mencionado estilo de vida urbano.
Es en la muchedumbre donde uno necesita diferir del
resto para ser notado. Los rasgos "hablando" son de demanda más alta
en el reino de la anonimiedad - en ciudades grandes donde usted encuentra a
menudo a los extraños y donde su apariencia sirve como la manera más eficaz de
narración de algo sobre usted - algo que es importante sólo aquí y ahora.
Mañana, usted puede poner una máscara de alguien
más.
RELOJES DE PILOTO
Y CUCHILLOS SUIZOS
La búsqueda para un estilo de vida como tal está volviéndose
gradualmente más esencial que la vida. Una persona se obsesiona con preguntas como:
¿está mi imagen en el modelo habilidoso? ¿mi automóvil? ¿mi pantalón vaquero?
¿mi bolsa?
El individualista del último siglo dictaría a sus
pertenencias lo que ellos deben ser para corresponder con su mundo interno y
carácter. Sus pertenencias llevarían los rastros de su identidad. Hasta hoy,
nosotros estudiamos curiosamente los casos de cigarros, almohadillas, plumas y fuentes
de personalidades históricas. Aunque cada una de estas cosas tenía su propio productor
y marca, estos objetos reflejaron -pero no determinaron - la vida de su dueño.
Hoy, todo es lo opuesto. En una sociedad de
consumo, usted es lo que usted consume. Las pertenencias son responsables por
el calidoscopio entero de seudo-imagen que cultiva el humano contemporáneo,
ellos lo hacen un poco y alguien. Esto no sólo es verdad para las prestigiosas
piezas de lujo, como la imagen de riqueza es única de muchos. El libro citado antes
de Mike Bywater contiene un ejemplo bueno de un artículo usado para crear una seudo-imagen
- a saber, un reloj de piloto.
En el alba de la era de la aviación, este tipo de
un reloj estaba muy esencial para un piloto y le permitía orientar y estimar la
reserva de combustible. En un vehículo donde uno tenía que sólo estar en él,
este reloj era una herramienta de trabajo. Con la emergencia de un panel de despliegue,
navegación de satélite y un piloto automático, esta necesidad se ha ido. Todavía,
el reloj de piloto no ha desaparecido: al contrario, se volvió un objeto de
prestigio.
Los productores cultivan la imagen de la aviación
del juguete, venden las unidades de fuerza aérea más famosas, usándolas como piezas
de imaginería para los conquistadores del aero-espacio, sobre todo cuando el
piloto, en su otra capacidad, es una estrella de cine. Más frecuentemente, los
relojes del piloto no son comprados por pilotos sino por aquéllos que desean
parecerse - no como pilotos reales sino como cierta recopilación abstracta el que
tal tipo de reloj encaja.
Se supone ciertamente que esta personalidad
abstracta juega juegos arriesgados y gana, como James Bond y Superhombre, y si
usted tiene tal reloj, usted por lo menos adquiere un pedazo de la imagen.
"¿Qué calidades tiene un
piloto real para poseer?" inquiere Mike Bywater. "En primer lugar,
concentración, exactitud, y recolección. Un piloto real tiene que supervisar el
equipo, poder probar todos los sistemas del avión, y tener cuidado con las condiciones
de tiempo. En caso del problema más ligero, le obligan a que no despliegue las
propiedades del carácter de una película de miedo sino para evitar los riesgos
para los pasajeros y el avión por cualquier medio. ¿Pero tiene alguien en un reloj
de piloto para parecer exacto, concentrado, e involucra de evitar riesgos? De
hecho, la persona que compra un reloj del piloto no está comprando la imagen de
piloto sino un seudo-imagen de héroe resuelto que existen más bien en una
cartelera realmente que en la vida real. Él no se molesta en aprender a hacerse
un piloto: eso es demasiado pesado y responsable, y quizá él incluso no
necesitará el reloj. Exige a un esfuerzo más pequeño lejano desplegar un
artículo que pertenece supuestamente al requisito del héroe.
Un objeto más con una función similar es un
cortaplumas suizo, con una serie de hojas que van de una aguja a un abridor,
supuesto para caracterizar a su dueño como una personalidad pragmática estando
en esto y preparándose para cualquier sorpresa incluso el desembarco en una
isla abandonada. Sin embargo, semejante tipo de fuerza mayor pasa
inesperadamente.
Entretanto, en el mundo real, el dueño del
cortaplumas no podrá viajar en cualquier parte con su "amigo." A él no
le es permitido llevar el cuchillo en la cabina de un avión, en un supermercado
o cualquier otro lugar con un detector metal. De hecho, él lo usará en casa o a
una barbacoa. Si él hasta una vez en cuando lo usa en la calle para protegerse,
la policía pensará más bien que es el ofensor y no la víctima.
Todo estas consideraciones son obvias, pero
inmóviles, la posesión del juguete inútil calienta el alma del dueño con la
ilusión de estar "bien equipado" para cualquier aventura o peligro. Una
de las contraseñas más populares de hoy es "¡Sea usted mismo!" Pero
para ser uno mismo, uno debe saber quién realmente es y no quién parece ser o le
gustaría parecer ser. Tirando en las imágenes de otros, el individualista
contemporáneo adquiere lo que él detesta más que todo - "entrar en una línea", o volverse un
elemento de una muchedumbre sin cara de seres mediocres similares, cada uno
"buscándose" en el esfuerzo para imitar a los héroes reales o falsos.
La venta de imágenes, conveniente para apoyo o reemplazo de una identidad
débil, es la ocupación principal de las tecnologías del mercadeo de hoy.
No se supone que usted compra una cama para dormir,
un cuchillo por cortar, y un reloj para verificar el tiempo. Se supone que
usted adquiere algo que encaja en un estilo de vida particular. ¿Pero cómo
puede escoger usted un estilo de vida si usted está desprevenido de usted y sus
necesidades, típicamente para un hombre ordinario en la sociedad de consumo? Para
este propósito, hay otra invención - a saber, el culto de notabilidades.
El culto de
manipulación de favores de super-estrellas y resto de auto-confianza.
Parte 2 http://www.rpmonitor.ru/en/en/detail.php?ID=9534
Parte 1:
http://www.rpmonitor.ru/en/en/detail.php?ID=9425
En las condiciones de libertad de
las instituciones tradicionales y su influencia, una sustantiva "búsqueda de sí mismo" es asequible
para sólo una categoría estrecha de personas razonables y educadas que fácilmente
disciernen la manipulación (es notable que esta categoría de personas parece
ser capaz para una opción independiente de estilo de vida en cualquier época
histórica y bajo cualquier condición política). La gran mayoría, principalmente
convencida de ser independiente en la opción de estilo de vida, creencia,
apariencia, y generalmente, calidad de ser, sufre un dictado bastante áspero desde
afuera, involucrando estrategias de seducción, especulación en autoestima (a eslóganes
ej. como "Eso es lo que usted merece"
y "Escoge el mejor"), y
ciertamente, explotación de modelos de rol - personas famosas, o estrellas.
¿QUIÉN SON
TODAS ESAS PERSONAS?
Sus retratos nos miran fijamente desde cada tapa de
una revista glaseada. En entrevistas de periódico, ellos nos dicen cómo mirar,
en TV, ellos nos incitan la dieta mejor, y durante las campañas de elección,
ellos influyen en el electorado más fuerte que los candidatos. Las estrellas
son los ídolos de hoy.
En una entrevista2006 a The Independent, el Arzobispo
John Sentamu dijo que en la sociedad de hoy, el culto de personalidades famosas
a veces adquiere una forma de idolatría cuando las personas están comprometidas
con mirar la vida de los ricos y famosos en lugar de enfocarse en su propia
vida. A primera mirada, la atención masiva a la vida de personas muy conocidas
es bastante explicable. Las personas siempre se han inclinado a chismear sobre
sus vecinos, sobre todo esos perteneciendo a una clase social más alta. Hoy, la
cantidad parece estar transformando la calidad.
Despreciando las generaciones mayores por su
respeto de biografías de héroes, profetas y santos y rechazando el notorio culto
de la personalidad de
Los filisteos miran, escuchan y lee informes
interminables sobre la vida de otros individuos que no tienen nada en común con
su propia vida. Al público más pobre se le ofrecen papeles baratos vendidos
vivamente en trenes locales. La clase media es influenciada con la artillería
más poderosa de revistas glaseadas con las fotografías y textos de calidad más
alta. Las personas con posibilidades financieras sin restricciones pueden
invitar una estrella de Hollywood y no pueden hablar de un ídolo del
"panteón" doméstico, a una fiesta privada.
Nuestros abuelos estaban frecuentemente indignados
sobre la popularidad de estrellas de rock por las que cosecharon popularidad
"susurrando" en el micrófono y haciéndose famosos sin capacidades
vocales, compensando su falta por medio de "postura". En la
actualidad, uno no necesita incluso oído para la música o talento artístico para
volverse una estrella: la postura es suficiente.
Para volverse popular, uno simplemente tiene que
ser ofrecido tan frecuentemente como sea posible en
De hecho, el interés comercial había sido crucial
en apoyo de talentos artísticos durante siglos. El negocio del espectáculo se capitaliza
en la demanda popular que formas. El interés privado per se no explica el
interés público al mundo de adinerados y famosos. Algunos psicólogos creen que
en la sociedad secular, los ídolos de TV juegan el mismo papel como santos para
los creyentes, permitiendo a las masas para unir a la comunidad que comparte un
cierto juego de virtudes. Estas virtudes de hoy son juventud, belleza, éxito y
riqueza.
PARA SER
SALUDABLE Y ADINERADO
En esta sucesión de virtudes, la juventud viene
como No.1, haciendo la cultura de masas cruel hacia incluso sus celestiales. En
cuanto la cirugía de plástico no oculta las señales de envejecimiento, la fama
desaparece en materia de un año. Este hecho es desesperado para el movimiento
feminista que había intentado demostrar que la edad y la apariencia no son los
parámetros más altos en la autoestima de una mujer. En práctica del negocio del
espectáculo de hoy, la profundidad del mundo interno de una mujer es sin
sentido desde que su apariencia revela que ella es usada.
Oportunidades comerciales muy enormes se abren ante
especialistas en cosmetología y farmacéutica. Desde la edad de 25, las mujeres
piensan sufrir todos los tipos de procedimientos de rejuvenecimiento,
frecuentemente ominosos para su salud.
Las encuestas de Daily Telegraph indican que la
mitad de 2000 respuestas de mujeres cree que para tener más éxito en sus
carreras el caso es ser físicamente más atractivas. 58% de respuestas son
envidiosas a mujeres que parecen más jóvenes en la misma edad, y 36% generalmente
envidian a las señoras más jóvenes.
Para estudiar el culto de apariencia de hoy y el
papel pertinente de los medios de comunicación de masas, el fotógrafo Lauren
Greenfield, autor del proyecto de Girls' Culture, entrevistó docenas de
muchachas americanas cuyas fotografías y monólogos comprendieron su libro y
exhibición.
"La socialización se origina
simultáneamente con la adopción del criterio de belleza. Hoy, el cuerpo se
percibe como la expresión prior de identidad", dice la señora Greenfield
en su entrevista. "La prioridad es estar delgada y rubia. Uno de las
muchachas yo que entrevisté dijo que es mejor ser una muñeca que prostituta,
pero todavía es mejor ser una prostituta que un trog y un haybag."
Este modelo se multiplica a través de las películas
y revistas. En 1980s, ser una muchacha buena significaba ser buena en el trabajo.
En la cultura popular de hoy, la calidad de trabajo no es más significativa: el
éxito es mucho más determinado con la apariencia.
La virtud de atractivo sexual motiva a las
muchachas a la demostración de sus cuerpos a la magnitud de lo que se
reconocería antes como una forma clínica de ninfomanía. Al mismo tiempo, ellas
pagan un peaje grande a la industria cosmética, aunque eso no los salva de sentirse
indefensas, infelices, y feas.
EL PRINCIPIO
DE AUTO-REPROCHE
La ingenua asunción que el éxito es ganado por el esfuerzo
humano fue una vez una piedra angular de toda la estructura mental liberal
Occidental capitalista. En la actualidad, un esfuerzo individual de trabajo es
no-prometedora como la perspectiva de un pequeño hombre de negocios en la
economía dominada por corporaciones transnacionales. Todavía, un individuo
ordinario todavía está convenciéndose que todo está en sus manos, aunque los soldados
de la sociedad de consumo nunca se volverán generales: todas las posiciones
dulces ya están ocupadas.
Sigmund Baumann escribe que las condiciones en las
que las personas construyen su ser individual y qué determina el rango e
implicancias de su opción, retiro, o se retira más allá de los límites de su
influencia consciente, mientras realmente se prohíbe la misma referencia a
estas condiciones. Las personas se consideran como totalmente responsable por
sus fracasos, indiferente de los factores económicos y políticos.
"En caso de que ellos caen
enfermos, ellos tienen que ser culpados por una no persecución suficientemente
resuelta de un estilo de vida saludable. En caso de que ellos se vuelven
desempleados, ellos son culpados de la falta de comunicatividad en una entrevista,
por una motivación débil buscando trabajo o incluso para la elusión de este propósito.
En caso de que no les convencen de su éxito de carrera o nervioso sobre su futuro,
ellos son culpados de la falta de capacidad para ganar conexiones influyentes o
fracaso para desarrollar una habilidad de impresionar a sus jefes. Por lo
menos, eso es qué personas se dicen, y ellos parecen creer eso, juzgando en su
conducta," escribe Baumann en su estudio titulado "
Así, en la sociedad se generan riesgos y
contradicciones, mientras la responsabilidad se pone en el individuo. El hueco
que se ensancha entre el derecho para la auto-actualización y la habilidad de influir
en condiciones sociales que hacen a esta auto-actualización asequible o
inalcanzable, es visto por este autor como el problema central de la sociedad
de hoy. Para librarse del complejo de inferioridad, un individuo mira películas
sobre personas exitosas que en efecto, lo lanzan en un desaliento más profundo.
Él reconoce que ese uno pudo pasar la vida entera
en trabajo decente pero nunca logra un trato pequeño de riqueza que otro
malgastaría por un día sólo debido a su suerte de tener un abuelo adinerado.
"Las imágenes de vida dulce,
personificadas por figuras famosas, generan nuevas dudas y sufrimiento",
escribe a Giles Lipovetsky en "
El filósofo francés concluye que el narcisismo
individualista de hoy se impulsa más bien con odio que con amor al ego
personal. Según Lipovetsky, el culto de las personas famosas "genera auto-humillación ilimitada",
y "motiva a un individuo a imitar el
desprecio de los ídolos a las masas, y al mismo tiempo, apoyar con la
perogrullada de la vida cotidiana."
En literatura rusa, estas contemplaciones se
expresaron en las novelas de Fyodor Dostoyevsky. Sin embargo, el ídolo de
Raskolnikov era Napoleón y no una estrella por star Dmitry Bilan.
EL SEGUNDO
ESCALÓN: MAESTROS DE VIDA, Y EXPERTOS UNIVERSALES
Al lado de figuras de primera magnitud como los
actores de Hollywood, cantantes pop y estrellas de cine, el mundo de
"nuevos ídolos" tiene un específico "segundo escalón". Es
personificado por innumerables "maestros de vida", los gurus y
expertos en todos los problemas. Ellos son de una gran demanda, como en caso
que un individuo no cree o no puede creer en su propia habilidad de realizar
algo esencial, él se enfoca en prioridades sin sentido más pequeñas o iguales
en las que él piensa que él puede tener éxito. Ése es un Klondike real para seudo-maestros.
"No esperando mejorar su vida
por medio de algún esfuerzo activo, las personas se concentran en la
importancia de consumir comida saludable, habilidades en desarrollo de baile de
vientre, medicina Oriental, y trote", escribió Christopher Lash en su
estudio "
Al principio del XXI siglo, ruso tienen una
oportunidad de experimentar esta realidad en su vida, con ayuda fuerte de los
medios de comunicación de masa. Las revistas y papeles están llenos con consejos
de qué ropa para llevar, qué recurso de salud escoger para la vacación, y cómo
hacer la vida sexual de uno más diversa. Las estrellas arriba mencionadas también
usan el servicio de gurus.
La creencia ilimitada en especialistas en
comunicaciones y parientes asciende a la misma cima de la sociedad. Hace cinco
años, Daily Telegraph describió la vida familiar del PM británico Tony Blair
como sigue:
"Estos maestros de vida,
excelente-monjes, expertos en apariencia, cocineros de fama, policías de moda,
están por todas partes. Tony y Sherry Blair cuentan con el consejo de su gurú
Carol Caplin que selecciona rouge para la señora Blair y recomienda masaje japonés
a Mr. Blair. El papel cita la opinión de Frank Furedi, profesor del Royal
College of Arts, quién cree que el descrédito de las autoridades tradicionales
no ha generado una sociedad menos supersticiosa y más escéptica: "Hoy,
nosotros nos hemos vuelto esclavos de psicoterapeutas y
"ir-consiguiendo" personas, y preguntar a estrellas por consejo para nosotros
cómo salvar Africa."
Furedi Franco también escribe:
"Es muy triste mirar a los
viejos como yo quién desesperadamente esperan que alguien les dice qué tipo de
ropa comprar. Aunque se cree que la era de adoración de autoridades se acaba,
nosotros nos subordinamos totalmente al poder de autoridades extraoficiales."
El Rev. Giles Fraser, el vicario de Putney enseña filosofía
en el Wadham College de Oxford, también cree que el culto de las personas
famosas "ha ido demasiado lejos":
"Nosotros nos hemos vuelto más
supersticiosos que hace doscientos años. Esto se ve en nuestra adoración de
ídolos y feng-shui-ización de la vida. La espiritualidad se ha vuelto un atributo
de imagen."
A su turno, Mike Bywater ve la influencia de gurus
con su consejo universal y reflejo la falta de habilidad de los individuos de
tomar decisiones que involucran su propia vida incluso en tales esferas
prosaicas como opción de comida y ropa, como un síntoma de infantilización de
personalidad.
"¿Un adulto con su
independencia y autoestima sobre las que todos nos obsesionamos ahora,
realmente necesita alguien por consejo en cada problema? ¿Por qué debe comer
él, usar, y comprar lo que le dicen por algunas otras personas y no lo que él
se escoge?"
Mientras los autores británicos han reconocido
estos síntomas peligrosos mucho tiempo, el público ruso no ha analizado todavía
esta realidad. Habiendo leído en una revista glaseada incluso el consejo del
estilo de ropa requerido sobre la apariencia necesaria, apariencia, peinado y hasta
igual de cara para entrar en un club nocturno prestigioso, las personas pacientemente
hacen cola a sus puertas para sufrir el procedimiento repugnante del desechado.
En Rusia, el personal de tiendas caras examina al
cliente primero para evaluar sus posibilidades financieras, y luego escoge la
entonación de charla con el cliente. Un colega mío, invitado a una conferencia sobre
Hawai, no se parecía a un billonario. Sin embargo, cuando él entró en una relojería,
se le ofreció todos los tipos de relojes, incluyendo los modelos más caros.
La conciencia de los rusos sufre un tratamiento
permanentemente de "marca con hierro": a él se explica lo que es
prestigioso y lo que no es. Un personaje de detective de un libro en rústica
historia no de vez en cuando las menciones en el texto de qué cerveza él bebe,
qué pantalón vaqueros que él lleva, y por qué tienda de departamento él está
pasando.
Una muchacha joven, entrando en un foro web
enfocado en belleza y salud, sería explicada por usuarios honrados del forum que
ponen cremas o polvo para comprar, y parecerá ser el más caro.
La muchacha ingenua está desprevenida que estos
consultores son pagos por su trabajo por los productores, aunque ella
fácilmente supone que cuando un jugador del fútbol dice en una entrevista qué
marca de bota él lleva, él no comparte su experiencia sólo para ayudarlo con
consejo. Se usan métodos similares de publicidad indirecta no sólo para
vendernos bienes o imágenes sino también el sentimiento de nuestra libertad de
la sociedad de consumo y el espíritu de revuelta contra su dictado. Este
espíritu también se ha vuelto un artículo de comercio.
CAPITALISMO Y COUNTERCULTURE
La venta de "libertad interior" hoy no
sólo es un dispositivo para permitir salir el vapor sino un negocio
aprovechable.
Parte 3
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Parte 1:
http://www.rpmonitor.ru/en/en/detail.php?ID=9425
Parte 2:
http://www.rpmonitor.ru/en/en/detail.php?ID=9534
UNA NUEVA FUENTE DE INGRESO
En el mundo de hoy, apenas un humano puede
construir una identidad personal sin estar conseguir explícita o implícitamente
bajo la influencia de modelos impuestos de cultura de masa. Sin embargo,
incluso un individuo, capaz en la visión en esas manipulaciones y renuente para
imitar los caracteres de publicidad, puede caer en una trampa de un orden más
alto. ¿Siente uno el cansancio de la rutina de la sociedad, sonrisas falsas de
celebridades de
Obviamente, uno tiene la posibilidad de reconocerse
a sí mismo como una excepción, un alborotador que sólo explícitamente sigue el
modelo de día de trabajo "casa-trabajo-casa" pero realmente anhela libertad,
viaje, riesgo e impresiones, y por consiguiente la posibilidad de ser "
hip and cool."
Sin embargo, eso no es todavía suficiente para la mayoría
de los "alborotadores encubiertos." Ellos también necesitan distinguirse en la apariencia:
ropa "informal", de no-negocio con una mochila con una imaginación,
mp3 jugador jazz, mobiliario barato pero original y otros atributos de ese
tipo.
Los especialistas en marketing han desarrollado hace
mucho tiempo la habilidad de no sólo aprovecharse de la imagen de un burgués
clásico - caro, elegante sino pero su "informal" antítesis, estilo juventud,
"irónico".
El capitalismo globalizado no era una pieza agitada
con las "insurrecciones de la contra-cultura" contra sociedad de
consumo reproducida desde los años sesenta. Es más, ha utilizado el pensamiento
contra-cultural como una fuente lucrativa de ingreso.
MARKETING DE "LIBERACIÓN"
A un consumidor ordinario se le vende fácilmente la
ilusión de ser diferente de otros, de no tirarse contra el modelo de
explotación y consumo, de despreciar valores burgueses.
Se comercian con éxito los símbolos de tal
resistencia. Sin embargo, aquéllos que usan estos símbolos temen ser
desconcertado con los pobres reales. La "paradoja del hipness"
sugiere que los pantalones vaqueros rotos y una camiseta sólo sean de moda en
caso que ellos no son de la única tela suya. La ropa muy raída es una señal de
ser pobre y marginal. Por consiguiente, la industria de la ropa "modesta"
es una industria de imitación.
Analizando con precisión la campaña de publicidad
más exitosa de corporaciones transnacionales, uno comprende que ellos no están
propagando conformismo burgués sino al contrario, la idea de "volverse a
sí mismo", dando énfasis a la originalidad de uno y diferencia de otros.
Thomas Frank, en su pieza "
En los años sesenta, el movimiento hippie era una
fuerza social que despertó simpatía o aversión. A los grupos de contra-cultura
de hoy les gustan los hippies, punks, goths, y emo, son percibidos por la
sociedad sin una pieza de indignación o deleite. El Filistino percibe varios tipos
contra-cultura y comprende que ellos son "meros juegos." Por consiguiente, la búsqueda por la identidad
en la contra-cultura real practica pierde grandemente su glosa romántica y
requiere una actitud seria hacia a sí mismo y al mismo tiempo, teniendo un peso
social más pequeño por lejos que antes. Sin embargo, no es necesario hoy para
ser un alborotador - es suficiente sentirse como eso y vestir de acuerdo con
eso.
Eso no significa que una camiseta con un eslogan
del anti-globalista es justo una mascarada. Es bastante posible que el tipo en
que lo había tirado se convenza atentamente de ser un alborotador abrigado. Es
probable que él consiga un trabajo en una compañía con un código del vestido
relativamente libre.
Las tendencias de la última década en dirección de
recursos humana revelan que organizar un trabajo de la oficina como un campo de
trabajo es in-expediente. La tarea de cualquier compañía es ingreso. ¿Por qué
no permitir al personal ir en pantalón vaqueros y decorar su espacio con carteles
alegres y respuesta a los mensajes comerciales a través del rugido de
"Rammstein" en sus orejas - por qué no?
VIDA ARTIFICIAL EN DOS MUNDOS
Hace varias décadas, la contra-culture y negocio no
se consideraron como compatibles. El mundo de ideales burgueses y trabajo
industrial tradicional estaba sumamente distante de las sub-culturas individualistas "informales".
Existir en ambos mundos era imposible: o usted es pequeño ejecutivo, un diente
de rueda en la máquina, comprometido a trabajar escrupulosamente y conformar al
orden existente, o un alborotador contra-cultural en una investigación
creativa.
Todavía, esta frontera ya fue manchada hace tres
décadas. En su libro "Las Contradicciones Culturales del
Capitalismo", el renombrado sociólogo Daniel Bell da énfasis a que una
sociedad capitalista madura genera fenómenos que fueron considerados antes ideológicamente
como hostiles a su superestructura. El
autor compartió la versión que las raíces de capitalismo surgieron del
Protestantismo y particularmente del Calvinismo, con su aprehensión de trabajo
como una devoción pía que rechazó hasta la satisfacción denunciada de deseo y buscar
placer, y levantó adhesión a la costumbre, orden, parsimonia y obediencia al
trabajo.
Sin embargo, el progreso de la tecnología y
economía hizo una realidad al bienestar material, y reconoció consumo en masa
como el artefacto de progreso. La técnica del hogar, automóviles, viaje, la
ropa de moda se ha vuelto económica para la masa de la población del Oeste.
La clase media no necesitó involucrarse del pan
diario como los proletarios del pasado y adquirió una oportunidad de disfrutar de
la vida. La ética protestante, construida en el ascetismo y austeridad ya no se
requirió como el sistema basado en él ha crecido anormalmente desde su base. La
una vez reprobada persecución del placer y entretenimiento se volvió un factor
importante de éxito capitalista.
Bell indicó que los principios culturales de la
sociedad también estaban cambiando. Los valores individualista bohemios habían
sido una vez parte de aristocracia y su establecimiento cultural que despreció
a los capitalistas tempranos. En la literatura clásica y bellas artes del siglo
XIX, el mundo burgués y sus "valores petty" eran un asunto típico de
crítica. La comunidad cultural, desde Dostoyevsky a James Joyce, exigió auto-análisis,
auto-expresión y respuestas a los problemas eternos, al contrario a la vida de trabajo
dominada con la vanidad y deseo de ganancia.
La cultura de masa no podría subir definitivamente
al nivel de esos ideales. Todavía, estos requisitos eventualmente generaron un
cierto estilo de auto-expresión de no coacción contra-cultural y libertad de
convencionalismos que se volvieron mucho más populares que las normas de arte
elitista y los modales aristocráticos. En su libro, Bell concluyó que la base
de cultura capitalista fue agitada. Todavía, el arrebato del movimiento contra-cultural
de los últimos años sesenta - temprano años setenta no producía ninguna
revolución: al contrario, la adopción de valores bohemios no sólo habilitó al capitalismo
para sobrevivir sino lo hizo más viable e influyente que antes.
Este hecho fue admitido por Joseph Heath y Andrew
Potter, dos ex "activistas contra-culturales". Desgraciadamente para
los ex hippies y otros alborotadores contra el sistema capitalista, ellos
sufrían una acerba derrota pálida por el sistema de acuerdo con el comentario
muy conocido de Lao Tse que "el más
grande guerrero no necesita emprender guerras."
En lugar de crujir en la ideología contraria, un
sistema fuerte puede integrarlo en sí mismo. El capitalismo simplemente ha
absorbido la contra-cultura, la ha hecho una parte de sí mismo y ha aceptado
como una versión de la cultura de la corriente principal. Puede ilustrarse la
eficacia de esta estrategia con ejemplos de política de publicidad de corporaciones
mayores.
No hace tiempo, alguien produjo un video que ofrece
una botella de Coke que arroja una fuente cuando un dulce masticable Mentos se
deja caer en él. En lugar de demandar al autor sarcástico, Coca-cola y Mentos,
comprendiendo que el video era muy popular, lanzaron una campaña de promoción conjunta.
La competición, corrió bajo el título "Poesía en Movimiento", instó a
los visitantes del website a crear videos, asociados con el tema de desafío.
Se suponía que los autores demostraban la forma en
que podrían usarse objetos usuales para propósitos extraordinarios, la fotografía
del "experimento" con el dulce que se vuelve el emblema oficial de la
competencia.
Pete Blackshaw, director de marketing de Nielsen/BuzzMetrics,
la compañía que supervisó las tecnologías del virus en un contrato con Coca Cola,
defendió que pudieran usarse virus como un medio bueno para anunciar.
MarketingVox cita el comentario de Blackshaw: "En lugar de dirigir una agencia de publicidad para la elaboración de
una campaña de promo, nosotros podríamos pedir prestado simplemente virus clip."
Así, el esfuerzo de los usuarios de Internet por
burlarse de los magnates de producción de comida se usó contra ellos por la
lógica corporativa de marketólogos. El sistema liberal de mercado ha seguido el
ejemplo de la biomasa extraña de películas fantásticas que reaccionan a
cualquier ataque en sí mismo con nueva consolidación.
¿Por qué atacar a los anti-globalistas si es mucho
más aprovechable venderles camisetas con una fotografía del Che Guevara? ¿Por
qué prohibir libros anti-corporativos si ellos se venden con éxito? ¿Por qué
suprimir la libertad si puede comerciarse lucrativamente?
ALBOROTADORES
ENCUBIERTOS Y NUEVOS YUPPIES
Las clases medias sólo pueden permitirse la
conducta de "alborotadores encubiertos" en el fin de semana, teniendo
que obedecer regulaciones corporativas en los días de trabajo. Entretanto, la
comunidad de altamente calificados especialistas, involucrados en tecnologías
de dirección y estrategia, disfruta la posibilidad de combinar ideas de mercado
con conducta tipo artístico informal y de apariencia.
En sus trabajos generosamente pagados, ellos no
realizan servicio todos los días sino llevan a cabo sus propias ideas
creativas. Esta nueva cultura ha sido no-típica para Rusia, donde la nueva
burguesía se distingue deliberadamente del personal por medio del estilo caro y
conservador de ropa y limusinas, posicionándose como una casta autosuficiente.
Todavía, pueden notarse ahora nuevos modales de estilo y conducta en metrópolis
rusas - gerente tope con un estilo democrático de comunicación, usando una
motocicleta en lugar de una limusina para llegar a su oficina; diseñador alta-paga
con un horario de trabajo flexible y una oficina de estilo elegante donde él
juega "World of Warcraft" en el proceso de trabajo creativo; gerente
del mercadeo, pidiendo prestado ideas de estrategia de publicidad en competencias
de deportes.
Ostensiblemente, estos nuevos tipos no tienen que
obedecer cualquiera "matriz", cualquier supresión totalitaria y
cualquier uniformidad corporativa - en cambio, ellos exhiben modales informales
que corresponden con su búsqueda de proyectos innovadores, planes de género y
novedad de servicios que hacen la vida más cómoda y también más excitante,
permitiéndoles así a los clientes sentirse únicos y abrir por nuevas
impresiones.
David Brooks ha inventado término "Bobos"
- bohemios burgueses" - para definir esta comunidad en su último libro
"Bobos en Paraíso: La nueva clase alta y cómo llegaron Allí."
Él enfatiza que para esta clase que eventualmente
funde los deseos de contra-cultura de los años sesenta con valores
tradicionales de éxito de mercado, siendo único y "severo" no es solo
moderado con la riqueza. Así, la negación individualista del mundo de la cultura
corporativa, así como cualquier forma de alboroto intelectual individual,
realmente no contradice al sistema. El alborotador o se transforma en un
consumidor de símbolos de comercio de liberación, o, en caso de capacidades
especiales, incluso integrado en las esferas más prestigiosas de negocio y
tecnologías. Esta casta cruzada de creatividad, auto-actualización, y éxito no
es el peor logro de la civilización - pero todavía no el mejor.
La mejora de la calidad de vida para todos y no
sólo porque los nuevos yuppies no pueden lograrse a través del atractivo y a
menudo falso no-conformismo individual sino a través de la práctica
medio-olvidada de actividad social que un individuo desarrolla si él se dedica
a un objetivo más alto que el éxito individual.